Gulyás Ágnes

A bulvársajtó fejlődése a rendszerváltás után

A piaci viszonyok kialakulása után röviddel a bulvárlapok már szilárd pozíciót vívtak ki maguknak a magyar sajtópiacon. Példányszámuk – lényegében az 1989-es nulláról indulva – a kilencvenes évek közepére elérte a 300 ezret, ezzel 1996-ban az országos napilappiac 28,1 százalékát ellenőrizték. Abból a szempontból azonban ingatag maradt a bulvárlappiac helyzete, hogy időről időre új lapok jelentek meg, régiek tűntek el, változott az egyes lapok példányszáma és piaci pozíciója; egyes lapok pedig – saját piaci helyüket keresve – hol inkább a minőségi, hol inkább a népszerű lapok formátumát követték ( Ebben az időszakban hat olyan országos napilap működött, amely bulvárlap volt a szónak abban az értelmében, hogy főként színes hírekkel foglalkozott, a cikkek rövidek voltak, és a nyelvezetük is különbözött a minőségi lapokétól. Egyes lapok rövid életűek voltak; e piaci szegmensben különösen heves volt a verseny. 1998-ra egyfajta konszolidáció eredményeként mindössze két bulvárlap maradt; ezek az országos eladási listán a második és a harmadik helyet vívták ki maguknak.

A rendszerváltás hajnalán megjelenő első új országos napilap az 1989. februárjában megjelent Mai Nap című bulvárlap volt. Az újság hamar népszerű lett, ám olvasottsága nem haladta meg a bevett lapokét. A benne rejlő lehetőségek azonban elégnek bizonyultak ahhoz, hogy a Rupert Murdoch-féle News International 1990. januárjában felvásárolja az újság többségi tulajdonrészét. Murdoch ugyanakkor óvatosan járt el első posztkommunista országbeli befektetése során: a lap felvásárlását annak gazdasági teljesítményéhez kötötte. Mivel a Mai Nap nem lett nyereséges, a társtulajdonos magyar banknak végül vissza kellett vásárolnia Murdoch részesedését. Murdoch után az újságot a Jürg Marquard-féle svájci JMG Ost Press csoport szerezte meg⁹. 1998-ra a Mai Nap a legolvasottabb bulvárlap lett, és a veszteséges évek után nyereségessé vált.

Nem Murdoch volt az egyetlen olyan külföldi befektető, aki az átmenet kezdetétől érdeklődött a bulvárlapok iránt. Robert Maxwell Mirror Group-ja 1990. elején szerezte meg az egykori kommunista bulvárlap, az Esti Hírlap többségi tulajdonát. A lap azonban sem anyagilag nem volt sikeres, sem egykori olvasótáborát nem tudta megtartani. Amikor Maxwell 1992-ben bekövetkezett halála után a Mirror Group kivonult a magyar piacról, a lap többször is tulajdonost váltott, végül 1996-ban megszűnt.

A második újonnan létrehozott bulvárlap az 1990. elején az osztrák Denton AG által kiadott Kurír volt. Ez közepes olvasottságú volt, ám anyagi hasznot nem hozott. Többszöri tulajdonosváltás után a magyar Postabank tulajdonába került¹⁰. Az 1998-ban a Postabank körül kitört pénzügyi és politikai botrány után a bank médiabirodalma széthullott, magával hozva a Kurír megszűntét is. A Postabank korábban felvásárolt egy másik bulvárlapot, a kilencvenes évek elején létrehozott Pesti Riportot is. Ez volt azonban a legkevésbé sikeres, a legkisebb példányszámban elkelő bulvárlap a rendszerváltás utáni években, amely tulajdonosának folyamatosan veszteséget termelt. A Pesti Riport néhány év után megszűnt.

A Mai Nap mellett a piacon szilárd pozíciót kivívó másik bulvárlap a Blikk volt, amelyet 1994. márciusában jelentetett meg a Ringier Group. A cím része volt a svájci társaság nemzetközi stratégiájának¹¹. A Ringier arra szakosodott, hogy külföldi piacokon adja ki a svájci piacon működő lapjainak mutációját. Az egyik kelet-közép-európai exportra szánt kiadványa éppen a Svájcban 330 ezres példányszámmal vezető napilap, a Blick volt. A vállalat két bulvárlapot adott ki Kelet-Közép-Európában: egyet a Cseh Köztársaságban és egyet Magyarországon; mindkettő a Blick mintáját követte¹². Mindkét lap átvette a Blick formátumát és profilját; még a cím is ugyanazt jelenti mindhárom nyelven. Magyarországon röviddel megjelenése után az újság a legnépszerűbb bulvárlappá vált, és bár példányszáma folyamatosan csökkent a kilencvenes évek második felében, megtartotta előkelő helyét a sajtópiacon.

Számos, a rendszerváltás után megjelent bulvárlap vette át hasonló nyugat-európai kiadványok formátumát és tartalmát – ugyanakkor megtartották az ország sajtókultúrájára és -történetére jellemző sajátos vonásokat is. Magyarországon egyáltalán nem újdonság az, hogy a lapok a fejlettebb piacok bulvárlapjait vagy éppen más sajtótermékeit másolják. A század első felének bulvárlapjai például – mint már említettük – a nyugati bulvárlapok stílusát és formátumát követték. Az azonban példa nélküli a rendszerváltás utáni bulvársajtó történetében, hogy külföldi médiavállalatok közvetlenül és ilyen nagymértékben is részt vegyenek a bulvárlapok fejlesztésében. Ebben a kontextusban a média nyolcvanas-kilencvenes években felgyorsuló internacionalizálódása és globalizálódása közvetlen hatást is gyakorolt a rendszerváltás utáni sajtóra¹³. Ugyanakkor azonban nem elhanyagolható a hazai befektetők szerepe sem. A bulvárlapok külföldi befektetés nélkül is kialakultak volna – e befektetések viszont felgyorsították e folyamatot.

A külföldi befektetők 1996-ban a bulvárlapok piaci szegmensének közel 70 százalékát ellenőrizték (lásd a Függelék 3. ábráját). 1998. végére – amikor mindkét fennmaradt lap külföldi tulajdonban volt – dominanciájuk teljessé vált. A kilencvenes években a bulvárlapok piaci szegmensében volt a legmagasabb a külföldi tulajdon aránya. 1996-ban például a közel 70 százalékos részesedésükkel egy időben az országos napilapok piacán mintegy 55 százalékos tulajdonrésszel bírtak, a minőségi lapok piacán pedig 58 százalékossal. E számbeli különbségek, és egyáltalán az a tény, hogy a külföldi befektetők kizárólag bulvárlapokat alapítottak, arra enged következtetni, hogy elsősorban a gazdasági haszon reménye vezette őket, miközben kevésbé vonzotta őket a minőségi – és politikailag gyakran elfogult – lapokba való befektetés lehetősége.

Annak, hogy e vállalatok a bulvárlapok felé fordultak, a korszak elején az volt a legfontosabb gazdasági oka, hogy a piacnak ezt a részét a hiány jellemezte. Mivel korában nem voltak bulvárlapok, de nagy volt a fogyasztói kereslet, ez a piaci szegmens egyenesen kínálta magát a terjeszkedni vágyó vállalatoknak. A magyarországi bulvárlapok piacának sajátos vonása ugyanakkor, hogy egyikük sem volt anyagilag sikeres; a nyereséget a tulajdonosok ritkán tehették zsebre. Ezt olyan tényezők magyarázzák, mint e piaci szegmens sebezhetősége, a potenciális olvasóközönséghez képest nagyszámú versenyző, valamint általában a rendszerváltás utáni magyar napilappiac alacsony teljesítménye és rossz nyereségtermelő képessége.

Mindez felveti a kérdést: mi motiválta a befektetőket? A minőségi lapok esetében a kutatók többsége egyetért abban, hogy a gazdasági nyereség reménye mellett olyan megfontolásokról van szó, mint a presztízs és a társadalmi vagy politikai ambíciók. Az utóbbiak bizonyosan döntő szerepet játszottak a rendszerváltás utáni években a minőségi lapok kiadásában, különösen a helyi kiadók körében. A bulvárlapok esetében azonban – a termék minőségéből adódóan – a pénzügyi megfontolásokat kell a legfontosabb motívumnak tekintenünk. A bulvárlapok kiadói igen kompetitív, hosszú távú, kiváráson alapuló stratégiát követnek. A sajtópiac gyenge pénzügyi teljesítményét, az újságolvasó népesség gazdasági gondjait az átmenet ideiglenes kísérőjének tekintik, és úgy vélik, idővel a példányszám nőni fog, a lapok nyereségessé válnak.